Для
современного русского языка характерно использование иноязычных слов в графике
языка-оригинала, причём чаще всего латиница применяется при номинации вошедших
в нашу жизнь новых явлений, предметов и понятий: DVD, Flash, SMS, PR, IT, Web, Wi-Fi, VIP и т.п.
Подобные слова можно признать «ключевыми словами эпохи», поскольку они называют явления, находящиеся в центре социального внимания, и потому активно используются в качестве базовых основ для производства новых единиц: Web-дизайн, VIP-обслуживание, IT-специалист, Flash-память, DVD-плеер, PR-агентство и т.п. (ср. 15 словарных статей, содержащих единицы с начальной частью PR, в «Толковом словаре русского языка начала XXI века» Г.Н. Скляревской). При этом многие из образований имеют параллельные графические облики, что свидетельствует об отсутствии чётких закономерностей в оформлении новейшей заимствованной лексики на письме: ВИП-гость и VIP-гость, пиар-акция и PR-акция, флэш-анимация и flash-анимация. Также следует отметить, что в русском языке в качестве кодифицированных (нормативных) вариантов закрепились именно иноязычные облики многих слов из сферы компьютерных и телекоммуникационных технологий: e-mail, BIOS, Windows, i-phone,CD и т.п.
Особый интерес представляют графические смешения, т.е. употребление кириллических и латинских букв в составе одной единицы: Orangeрея (магазин модной одежды), Криstall (автомойка) и др. По мнению многих учёных, основными причинами использования латиницы в русском письме являются её престижность, языковая игра, привлечение внимания за счёт разнообразия внешнего облика названия, актуализация дополнительных смыслов, выстраивание ассоциативного ряда, экспрессивность.
Несомненно,
бóльшая часть графических смешений представлена в словах, в которых иноязычные буквы
(одна или несколько) употреблены для выделения названия из общей массы
номинаций, используемых в рекламных и информационных текстах: Па-Rоль (магазин модной
одежды), Манхеttен (ресторан), Арбатский Dворик (ресторан), DЕМЕТРА (компания по
производству окон), Баzа
(бизнес-центр), Zажигалка
(бар), Gардероб
(магазин одежды), Вернiсаж
(торговый центр), ЧеRDак
(ночной клуб), Столоvка (кафе), Dжинsы (магазин одежды) и др.
Данные примеры
подтверждают мысль лингвистов о том, что лидерами графического иноязычия стали
буквы D и Z.
Также актуально
использование латинских элементов, которые не могут быть признаны языковой
игрой, поскольку воспроизводятся, клишируются. Наиболее ярким и частотным
примером такого применения латиницы является замена русской концовки -ов на -off (Бетонoff – компания по
производству бетона).
В ряде случаев
наблюдается использование иноязычного слова для замены компонента оформленного
по-русски слова без привнесения новых смыслов: Салон tatooировки
(следует отметить, что в данном случае нарушается графический облик английского
tattoo). Аналогичным образом создано название магазина модной
одежды Orangeрея:
Orange – это «апельсин» или «оранжевый», в то время как в
магазине представлена одежда (не фрукты!), и не только оранжевого цвета.
Особенность этой единицы ещё и в том, что иноязычный компонент количественно
преобладает в структуре слова (что не является характерным для других
примеров). Также сложно предполагать, что кириллический компонент просто примыкает
к иностранному слову (ср. варианты типа Beerка, Flashка и под.).
Однако
наиболее интересными представляются слова типа PARTYзанский,
поскольку вычленяемые в них иноязычные компоненты обусловливают постановку
вопроса о дополнительных смыслах и ассоциативных связях.
Приведём два примера, в которых латинизированный компонент
не просто заменяет часть слова, но и привносит новые смыслы, зачастую не
имеющие ничего общего с семантикой переоформляемой единицы.
PARTYзанский десант (анонс
вечеринки). Компонент PARTY, замещая начальную часть слова
партизанский, одним из своих значений
(прием гостей; вечер, вечеринка; пикник; прогулка в компании) в сочетании с
ассоциациями, вызываемыми словом партизанский
(относящийся к вооружённой народной борьбе в тылу противника), актуализирует потенциальную
сему «военная форма». Всё это вместе с датой проведения мероприятия (23
февраля) и условием входа (при наличии военной формы) приводит к искомому
смыслу: party (вечеринка) + партизанский (армейские аксессуары)
=> PARTYзанский = вечеринка
в стиле милитари в честь 23 февраля.
DISCOтека 90-х. На первый взгляд, в данном случае
английское слово используется для замены компонента без привнесения новых
смыслов (дискотека – discoтека). Однако в английском языке disco имеет два значения: 1) дискотека, ночной клуб или дансинг с
танцами под радиолу, магнитофон и т.п.; 2) диско (стиль танца).
Уточнение хронологических
рамок (90-е гг.) позволяет предположить, что речь идёт о направлении в музыке,
отличном, например, от рок-н-ролла. В этом случае конструкция DISCOтека 90-х совмещает в одной форме несколько смыслов – дискотека в стиле диско. В то же время в
популярной электронной энциклопедии Wikipedia мы находим: «В начале 90-х в танцевальной музыке
сформировались новые направления, окончательно заменившие собой диско. Это, в
первую очередь, EuroDance».
Не имея
возможности выяснить цели создателей данной рекламы (афиши), мы, таким образом,
можем говорить или о простой замене компонента слова (disco –
дискотека), или о не совсем удачной языковой игре (disco 90-х – стиль танца, не являющийся актуальным для 90-х
гг.).
